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2020这只异军突起的新势力“猫”,诠释了优等生成长之路
来源:中国汽车交易网 发布时间:2021-01-14

2020年对于新能源市场来说,是艰难的一年。政策和疫情的双重压力,让行业竞争加剧,销量暴跌成为不少车企的关键词。

 

在危机的同时,自主新能源也在2020年11月迎来了转机。

 

11月,国务院办公厅正式印发《新能源汽车产业发展规划(2021-2035年)》中提到,到2025年,新能源汽车新车销售量达到汽车新车销售总量的20%左右的目标。大概将有500万辆的市场量级,是现在的4-5倍。

 

这也在一定程度上助推了蔚来、理想、小鹏等造车新势力股价飞涨,销量节节攀升。当众人的目光被新势力造车“三强”所吸引的时候,却忽略了还有一家“造车新势力”也正在默默发力。

 

它就是诞生于2018年8月的新能源品牌——欧拉。

 

在以蔚来、理想、小鹏为代表的造车新势力迅速成为资本宠儿之时,异军突起的欧拉也正在放大自己对资本的“风口效应”。

2020年12月,欧拉的母公司长城汽车股票突破35元,市值一路飙升至3200亿元。2021年1月11日,长城汽车开盘大涨8%,市值一度超4230亿元。

 

恰如百度在释放制造新能源汽车的消息后,一月内股价暴涨67%。资本市场对长城汽车的估值除其本身销量增长和更完善的企业规划带动外,与早年布局新能源推出的欧拉品牌在新能源市场的卓越表现也有着密不可分的联系。

与传统车企单单推出的子品牌不同,在欧拉看来,新势力造车是不被历史包袱束缚,在设计、造车理念和营销上突破传统车企的新品牌。

 

还不满三岁的欧拉正是基于全新的造车理念、设计风格和出圈营销策略打造而成,从某种意义上而言,还是一家未来可期的造车新势力。

 

在汽车商业评论看来,欧拉与传统意义上的造车新势力不尽相同。一方面,欧拉虽然拥有全新的造车理念,但其不像蔚来、小鹏、理想等新势力完全没有造车经验,欧拉传承于长城汽车拥有扎实的技术基础,另一方面,欧拉又被赋予了造车新势力的特性,走进用户,做一个用户型企业。

 

从广义上而言,不满3周岁的欧拉是造车新势力却不是传统意义上的造车新势力,而是集传统车企和造车新势力特性和基础为一身的新势力造车的全新缔造者。

 

也正是这样一个年轻的品牌,在过去的一年中创造出了一个又一个的奇迹。

 

欧拉速度

 

在竞争激烈的国内电动车市场,欧拉正在缔造属于自己的“欧拉速度”。

 

受疫情影响,欧拉在2020年1、2月份几乎损失两个月销量,但困难并未将欧拉打倒。3月,疫情的影响尚未褪去,欧拉销量就已经快速回升,并一直保持着上升的势头,且一直延续到2020年12月,一举创造了连续增长10个月的“壮举”。

 

其中,欧拉12月销量12745辆,同比劲增380.4%。至此,其全年销量达到了56261辆。稳踞新能源市场头部地位。

 

这是一个令人惊叹的速度,但同时这也是一个不满3岁的品牌交出的成绩单。这个成绩也足以使欧拉傲视新势力三强(蔚来、小鹏、理想)。

自2018年成立以来,从“新”出发,年轻的思维,创新的思考,让欧拉一直在创造着属于自己的欧拉速度,这也不仅体现在销量成绩上,在产品矩阵上也同时适用。

 

在过去几年,车企为了缩短研发周期,降低生产成本,电动车市场的产品大多是“油改电”,以低端化、低续航为主要特征。对于年轻消费群体来说,这样的电动车必然是要被唾弃的。

 

洞察到这一市场需求后,2018年刚刚成立的欧拉品牌迅速推出了主打7万元精品纯电车市场的欧拉R1。欧拉R1高颜值、高性价比、高品质的产品属性,快速吸引着年轻消费者的关注。

随后,欧拉再接再厉推出了另一款时尚单品新能源车——欧拉白猫。

 

欧拉白猫专为有个性、有想法的后浪们所打造的“智趣新物种”,一面市就成为欧拉家族中的“新潮”担当,年轻化、潮流化、个性化等因素在它身上均有体现,因此受到了年轻消费者的热捧。

 

历经产品迭代后,欧拉R1也更名欧拉黑猫,产品也进一步有所提升,比如NEDC续航升级至405公里,加上2475毫米轴距的固有优势,欧拉黑猫在续航、空间、颜值、智能化等水平远远高于同级车。

 

在欧拉黑猫、白猫带动欧拉品牌销量不断提升的同时,欧拉好猫也迎来上市。该产品基于长城汽车柠檬平台+咖啡智能生态下可成长的纯电架构打造,融合全新的电子电气功能架构、用户导向的软硬件交互逻辑,彰显了其背后的技术实力。上市首月订单即突破万台,缔造了10万-15万元纯电市场现象级热销标杆。

 

这也是欧拉品牌的市场表现远远好于传统造车新势力的又一原因。

      欧拉基因

 

欧拉的新,绝不是刻意求新,一个个欧拉速度的背后是其不可忽视的平台和技术积累。

 

新势力御三家蔚来、理想、小鹏,通过鲜明的标签立足市场,而自动驾驶和智能科技标签无疑是最区别于传统车企之处,无论是蔚来的领航辅助、数字座舱、智能驾控、npmo人工智能等;理想的增程式混动以延长续航里程,四屏语音交互、辅助驾驶、远程升级可持续成长的智能电动车;还是小鹏超越特斯拉的辅助驾驶系统本地化程度,另辟蹊径,收获了不少拥趸。

 

而作为长城旗下的新能源品牌,背靠长城30年造车理念和雄厚技术储备的欧拉旗下车型采用了长城汽车最为先进的平台和技术,是新势力所不具备的,这无疑奠定了欧拉成为新势力优等生的基因。

 

在这一理念下,欧拉打造了“柠檬平台+咖啡智能”的可成长汽车架构,并在最新上市的好猫上实现了FOTA技术、L2+级别驾驶辅助系统、媲美豪华车车身安全、0.289跑车级风阻系数等多种产品亮点。

柠檬平台架构最大的特点就是轻量化和模块化。得益于整个架构的设计使得欧拉好猫搭载的核心组件(电池、电机、电控),体积更小、重量更轻、效率更高。

 

从数据上来看集成式电驱动体积减少23%,重量降低27%,铝合金壳体电池包能量密度更是大于177wh/kg。要知道,宝马最新发布的纯电动车型iX3的电池密度仅仅154Wh/kg,所以在电池能量密度上欧拉好猫已经超过宝马iX3,达到世界领先的水平。

轻量化的背后是大规模以及极其复杂的“模块化”集成。集成电源能够降低15%的重量,但依旧可支持6.6千瓦充电机,快充12分钟续航100公里,从30-80%快充仅仅只需要半小时不到的时间。集成OBC+PDU+DC,集成式电驱动模块,集成式水冷热管理系统,轻量化高效换热模块,打破传统油改电换热模块设计理念,轻量化目标提升38%。

 

当很多车企都还在油改电时,欧拉好猫已经在纯电的道路上迭代出了更轻更强的第二代平台。

 

如果说柠檬平台架构赋予了欧拉成为优秀品牌的基因,那么咖啡智能生态就赋予了欧拉品牌最强的“大脑”。

涵盖智能座舱、智能驾驶和智能电子电气架构,咖啡智能是面向未来出行的智能系统,也是驱动欧拉成为新能源品牌的自主样本的源动力。

 

另一方面,欧拉为了追上年轻消费者的脚步,其不仅在技术上及时更新迭代,在企业体系上也将自己定位为“新势力”。

 

2020年,在长城汽车发起组织变革与企业文化焕新的同时,欧拉品牌也形成了“军区主建、战区主战”的组织架构。欧拉方面介绍,欧拉品牌作为作战群,与作战单元和资源部门、平台部门协同,能力建设、资源协调与前线作战分工明确。而此举,也让企业在组织流程上达到“互联网3.0”水平。

 

从众多举措可以看出,欧拉“永远跟年轻人站在一起,保持品牌年轻”的口号,并非只是喊喊而已。以12月月销10010台,全年劲销46774台的黑猫为代表的欧拉近期销量表现也证明了,欧拉的品牌年轻化举措是正确的。

 

欧拉创新

 

能取得今天的成绩,除了欧拉过硬的品质外,更离不开欧拉不拘形式、深入洞察的创新营销策略,和年轻消费群体圈层的打造。

2020年,行业剧变,营销的变现属性也开始从KOL高高在上的拿流量换钱,进化到社群内平等的互利模式。尤其是在品牌竞争愈演愈烈的当下,社群红利再次被提上日程,可以说与粉丝建立平等互利的社群关系已成为营销能否成功的关键。

 

对此,多数车企都有较为清晰的认识,而且积极布局的也不在少数。但从实际效果来看,欧拉似乎是最成功的一个,欧拉积极引用了互联网思维,却又未完全沿用造车新势力营销模式,开创了属于自己的独特创新道路。

 

当其他电动汽车品牌还停留在为用户普及里程和充电问题时,欧拉已经将目光瞄向通过个性化、多样化的营销活动,加强用户与品牌间的互动之上,并依靠跨界营销不断扩大品牌影响力的范围。

 

在创新营销方面,欧拉最近一次的跨界合作是12月初与阿狸开展的联名活动。据了解,欧拉黑猫与阿狸联名打造了“破浪”和“乘风”两款车型,萌魅的欧拉黑猫与可爱小阿狸的“合体”,让欧拉再次成为跨界“新CP”。

 

而在此之前,欧拉还联手头部明星、入驻具有国民影响力的顶级流量直播间、利用腰部KOL和网红直播带货,引爆了全网流量。

 

可以说,从“流量”到“留量”再到“销量”的转化,是欧拉成功破译线上线下联动营销密码,打造线上线下融合营销闭环的结果。

短短2年多的时间,欧拉品牌从研发到产品再到营销,已经构建出一套极具竞争力的全价值链体系,成为了新能源品牌中一个独特的自主造车新势力样本,同时也将欧拉个性时尚、精致复古、青春靓丽的品牌形象已初步植入人心。

 

未来,随着欧拉产品向更多细分市场的拓展,其将在更大的用户群体中支撑和宣传这一品牌调性,同时扩大总体销量,向新能源市场诠释什么才是真正的造车新势力,成为真正的新势力领军品牌

 

可以预见,2021年,长城欧拉品牌将继续保持向上姿态,延续新势力领航者之路。

 

注:文章来源《汽车商业评论》


 

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